Денис Каплунов – копирайтер, основатель «Студии копирайтинга Дениса Каплунова», автор блога «Копирайтинг от А до Ю». Известный тренер в области копирайтинга и контент-маркетинга. Автор книг:

• «Копирайтинг массового поражения»,
• «Эффективное коммерческое предложение»,
• «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».

---

Денис, перед тем, как брать у Вас интервью, мы попросили наших читателей оставить вопросы, ответы на которые они хотят получить. И мы будем зачитывать вопросы идентично тому, как их составляли наши читатели.

Вероятно, в своей практике Вы, время от времени, сталкиваетесь, или сталкивались, с определенными трудностями и успешно с ними справлялись. Что, по Вашему мнению, является самым трудным в работе копирайтера?

Во-первых, здравствуйте Юрий, здравствуйте читатели!

По поводу вопроса. На каждом этапе становления автора трудности всегда рядом. Потому что они мотивируют тебя становиться сильнее с каждым днем, чем ты есть. Вопрос в том, как ты к ним относишься. Естественно, если ты подходишь к рабочим вопросам, как к трудностям, то это стопорит. Я это называю «текущими вопросами», которые требуют решения.

У вас аудитория начинающих копирайтеров?

Основная масса – да, начинающие копирайтеры.

Если говорить о начинающих копирайтерах, то трудности какие?

Первое — нехватка заказов. Второе –высокая конкуренция. Третье – не знаете, как выделиться на фоне других авторов. Ну, и четвертое — не знаете, как повысить уровень своих заработков.

Например, возьмем момент относительно повышения заработка, что часто актуально. Есть такая очень жесткая, жестокая, но справедливая фраза:  «Каждый человек зарабатывает столько, сколько он заслужил». Пока автор не убедит себя, почему он должен зарабатывать больше, чем мог сделать сегодня, и почему его труд стоит дороже, именно его труд. Не потому что есть средняя цена на рынке и не потому, что другие авторы берут по таким же гонорарам. Мы, например, вообще не позиционируем свою цену за тысячу знаков. Мы работаем по фиксированной цене. Вот такая жуткая привязка. Потому что такая у нас позиция.

То есть, человек должен понимать, чем его талант лучше других авторов, которые вместе с ним  претендуют на проект. И вопрос не в том, что он сам о себе думает, а чем он это подтвердит. То есть, прежде всего, если начинающий автор хочет себя позиционировать, как опытный эксперт в будущем, если он пришел в копирайтинг серьезно, то с первого дня он должен строить свой бренд.

Я, например, жалею, что потерял время, где-то полгода, занимаясь всеми исследовательскими работами. Сейчас, если бы я пришел на рынок, то с первого дня строил бы свой бренд. Потому что сегодня любая биржа, любой фриланс-ресурс – это зависимость автора. Любая зависимость притупляет творческое развитие. И как можно раньше нужно уйти в «сводное плавание». Это одна проблема.

Другая актуальная трудность — способность выделиться на фоне других авторов. Самая простая практика – просто пролистать ленту заявок авторов, которые подают на проекты биржи копирайтинга или фриланса, и вы увидите, что 90% заявок совпадают. Они похожи и содержат нечто: «Готов работать», «С удовольствием помогу вашему проекту…» и тому подобное. Я буквально сейчас для блога «Копирайтинга от А до Ю» написал новую статью, которая называется «Вопрос №1 для всех, кто пишет продающие тексты».

Вопрос называется «Почему». Мало кто им задается. Возникает вопрос — а почему вам нужно доверить, чем вы докажите, что ваш талант лучше, чем у всех остальных? И не просто так, вот, я лучше пишу, или у меня опыт. Чем вы подтвердите?

Ну, например, у вас есть уже опыт написания таких текстов, у вас есть портфолио, у вас самих есть опыт в этой сфере деятельности. Вам всегда нужно понимать, чем вы подтвердите свои слова, свое я. Потому что сейчас время доказательств, а не время слов.

---

Когда-то в Вашей жизни случился переломный момент, когда Вы уволились с постоянной работы и стали фрилансером. Были ли у вас проблемы с самодисциплиной, с которой сталкиваются большинство фрилансеров? И если – да, как Вы эти проблемы решили?

Проблемы самодисциплины – это не вопрос, который свойственен не только фрилансерам. Это вопрос вообще к любому человеку, чем бы он ни занимался. Если человек дисциплинировал себя в свое время, будучи наемным работником, то у него не будет проблем, будучи фрилансером. Почему? Ну, во-первых я подхожу к этому, как к работе. Ни как к хобби, ни как к какому-то определенному заработку. Мне нравится это делать.

Когда я подавал заявление, когда решил уйти, то четко осознавал, чем буду заниматься. У меня пошел период, когда я поверил в себя. Я был уверен, куда пойду дальше, и в омут с головой не бросался.

Самодисциплина – это проблема определенного человека. Я думаю, что если вы следите за моей активностью, то понимаете, что мне скучать некогда вообще.

Конечно, можно сидеть и играть в компьютерные игры или с утра до вечера сидеть где-то в кабаке. Мне кажется, что лучше один-два раза в неделю отдохнуть по полной, хорошо и классно, чем как-то имитировать отдых каждый день за какие-то небольшие деньги, как вариант. А работа и дисциплина — это те вещи, без которых не будет прогресса.

---

Я совсем недавно начал пробовать себя в копирайтинге. И мне этот вид занятости очень понравился, поскольку уже есть результат, измеряемый в денежном эквиваленте. Но хотелось бы «выше», «быстрее» и «сильнее». Денис, скажите, пожалуйста, какие навыки в первую очередь, необходимо развивать начинающему копирайтеру, чтобы уверенно закрепиться на рынке и начать получать постоянные заказы?

Надо понимать, на каком рынке работает сам копирайтер. Ну, допустим, при прочих разных условиях.

Захотелось быстрее всего добиться, да? Это нормальное стремление, когда человек сразу хочет пересесть с маршрутки на «Феррари». Каждый к этому стремиться.

Нужно задаться целью, готовы ли вы на это пахать? Я не говорю работать, а именно пахать. Учитывая то, что здесь рынок довольно жесткий. И каждый человек считает себя номером один, по большому счету. Для тех, кто находится в середине, авторы которые выше – это мишень, а которые ниже — для самоутверждения.

Во-первых, нужно понимать, что вам должно быть наплевать на мнение других авторов. Вот и все. Это то, что стопорит всех остальных.

Потому что вам деньги платят за работу кто? Клиенты! Вас рекомендует кто? Клиенты! Вас даже ругают клиенты, но ругают за дело.

Мне говорил один начальник: «Никогда не слушай, что одна женщина говорит про другую женщину». То же самое можно сказать и о копирайтере.

Если человек хочет быстрее добиться каких-либо успехов, то он должен понимать, что сразу необходимо строить свой бренд.

Человек должен зайти в интернет, завести свой ресурс, показывать свое лицо и продать свое имя. Нельзя добиться успеха, если вы не умеете продавать свои услуги. Копирайтер – это человек, которые продает словом всё, что его просят. И это одно из определяющих качеств, с которым вы претендуете в ТОП сегмента авторов.

А если мы говорим о возможности зарабатывать выше, то я вам скажу так. Заказчики, которые платят хорошие деньги за текст – очень умные, толковые, «подкованные» люди, которые знают бизнес, знают маркетинг. Это тот уровень, на который должен ориентироваться автор.

Если автор не понимает, как работает маркетинг и что такое конкуренция, не знает, как строится продвижение товара, и умеет только писать, то я не вижу в этом будущего на серьезном уровне. Поэтому мне было проще.

Я пришел из коммерческой структуры, где занимался привлечением клиентов и продажами. Я это уже умел, и мне оставалось только проецировать это на себя. А людям, которые не знают, что это такое, я бы в первую очередь рекомендовал заняться именно этим. И очень тщательно выбирать, куда тратить свое время, потому что можно идти в ниши, где очень много людей и много литературы, но чтобы выкроить оттуда что-то интересное, нужно очень постараться.

Следующий момент. Я не рекомендую думать о том, как зарабатывать больше и как стать «Номер 1», а думать о том, как повысить качество своей работы. Как улучшить качество работы с клиентами построить свою базу клиентов. И тогда эти люди и ваша работа сами будут у вас на высоком уровне.

---

На страницах своего блога «Копирайтинг от А до Ю» вы очень часто и систематически публикуете новые материалы, польза которых зашкаливает. Во-первых, огромное спасибо Вам за такой кладезь знаний, а во-вторых, как Вам удается постоянно генерировать и прорабатывать такое количество полезнейшего контента? Откройте, пожалуйста, секрет своего генератора идей для создания нового материала.

Любой человек, который добивается успеха в определенном направлении, он, прежде всего, влюблен в свое дело. Когда он занимается тем, что он любит, что приносит наслаждение, живет этим, то он идеи видит везде.

Я вот только с вами записал в архив четыре идеи для публикации.

Как делаются идеи, я очень хорошо описал в книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл». И там я все это системно выложил. Лучше посмотреть там, потому что я вряд ли за столь небольшое время нашего разговора смогу все это огласить.

Я просто чувствую свою аудиторию, поскольку сам являюсь этой аудиторией. Я вижу, что дают другие. Я вижу, что не устраивает в этом контенте читателей. Я стараюсь быть полезным и давать больше практических моментов.

Люди говорят: «Ой, Вы сейчас все секреты выдадите!». Тут смотря какие секреты. Вопрос не столько в технике, сколько в самом мышлении. Для меня копирайтинг — это больше мышление, чем написание текстов.

Возьмите любого другого специалиста в своей сфере, у которого тоже контент генерируется тоннами.  Он просто любит свое дело и видит идеи везде. Он думает, что бы сегодня написать, чтобы не быть похожим на всех остальных.

Простой пример. На следующей неделе мы в блоге студии опубликуем статью, которую я сегодня написал: «Пять типов бесполезных заголовков». Я нигде ни нашел освещения этого вопроса.

На самом деле все это приходит с практикой, когда ты тестируешь, думаешь, находишь интересные решения, о которых не догадывался. Вот тебе и тема для публикации.

---

Вы очень занятой человек: конференции, мастер-классы, тренинги, написание книг и создание контента на сайте, а также общение с клиентами. Остается ли у Вас время на личную жизнь и как Вам удается справляться с таким интенсивным темпом занятости?

Мужчина находит время на всё, чего он хочет. Тема моей личной жизни – это тема табу. На то она и личная жизнь, чтобы оставаться личной.

Система для того, чтобы находить время для всего остального, отвечу, что тот, кто ищет – всегда найдет. Для меня лично, время — очень дорогой ресурс. Его планируешь наперед и нужно сразу расставить приоритеты в жизни на то, как этим временем управлять.

Я, например, не на все письма отвечаю. Люди обижаются. Я понимаю, но у меня нет физически возможности. Например, присылают «Денис, посмотрите текст, мне очень важно Ваше мнение». Даже присылают рукописи книг. Я говорю, что ребята, честно, я вообще не даю рекомендаций к текстам, книгам, авторам. У меня нет на это времени и прошу не обижаться.

Очень важно научиться говорить «нет», потому, что ты не сможешь никогда быть полезным, как ты это делаешь сегодня, если будешь отвлекаться на такие моменты.

Потому что, по большому счету, – это всего лишь мое мнение. Я не покупатель этого продукта, я не заказчик этого автора. Я могу не знать всех тонкостей. Когда мне интересно мнение о тексте, я не пишу своим коллегам. Я общаюсь с теми людьми, которые заинтересованы в тексте. В этом разница.

Планирование – очень серьезная штука. Своим временем дорожишь, стараешься как-то распределять работу, контент-активность, личную жизнь, путешествия и т.п. Это сложно. Последнее время я вообще «сижу на чемоданах». Но, такова жизнь, такова работа. Ведь люди ждут и приглашают.

---

Весь интернет с нетерпением ждет Вашу очередную книгу «Бизнес-копирайтинг. Серьезные тексты для серьезных людей». Как пришла идея написания книги и когда ждать ее выхода?

Я пока не собираюсь браться за эту работу полномасштабно, потому, что до июня месяца мне нужно закончить ряд обучающих программ по тренингам и семинарам. Если я ухожу в книгу, то ухожу в нее с головой.

На сегодняшний момент есть буквально пятьдесят страниц рукописей. Есть структура, как это должно выглядеть — это «рыба». А заниматься прокачкой и детальными фишками я буду позже.

Я очень сильно постараюсь рукописи этой книги сдать осенью. Я очень сильно постараюсь. При этом я не могу сейчас говорить конкретно, когда это будет, потому, что для написания книги необходим какой-то импульс, который заставит тебя сесть это сделать. Я не тот человек, который пишет книги годами. Мне хватает трех месяцев работы над книгой, и она будет готова. Тем более, то, что я делаю — это практика. Мне остается перенести то, что есть в голове, на бумагу.

Я постараюсь, чтобы она к осени попала в виде рукописей в издательство. Там есть много интересного. Но я не хочу торопиться. Это будет совсем другая книга. Она будет отличаться от всего другого, что написано про копирайтинг. Лично мне, как читателю, уже надоело открывать книжки, в которых написано то же самое про все формулы, секреты, что и как надо делать. Про это уже написали всё. Какой смысл еще раз об этом писать?

Поэтому я решил подойти к ситуации с другой стороны, и уйти в вопрос мышления культуры текста. Показать, что на самом деле очень важно не думать про фишки и секреты, а думать о том, как произвести «правильное» впечатление своим текстом.

Впечатление – это первые пять секунд, когда человек читает текст. Если впечатление «не правильное», то какие бы вы секреты дальше не использовали, можно о других забыть навсегда.

Это будет оригинальная не стандартная книга. Посмотрим, как ее воспримет рынок — читатель. Лично мне такой подход помогает. А если он помогает мне, то, думаю, поможет всем.

---

Какой совет Вы дадите тем ребятам, которые только думают о том, чтобы начать карьеру копирайтера? И стоит ли вообще начинать, поскольку на рынке высокий уровень конкуренции, через который пробиться практически невозможно?

Если люди так думают, то им не нужно даже начинать. Когда я выходил на рынок, то официально на биржах контента уже было зарегистрировано не менее 50 тысяч авторов. Я выходил, имея «ноль», никому не известный, ни одной работы в портфолио. У меня было только желание работать. То есть, всё возможно. Если невозможно, то – невозможно.

Тот, кто сейчас идет путем не «пробирания» через биржу, а сразу инициируется копирайтером в интернете, имея свои ресурсы, свой материал, человек, который показывает свою компетентность – то это да.

А стоит ли сейчас начинать карьеру? Если человеку нравится писать, то стоит. Я говорю именно про продающие тексты, а не про сочинения. Это две разные вещи.

Если люди любят писать сочинения или делать рерайт – это не копирайтинг. Вы не сможете с этими навыками попасть в профессиональные копирайтеры. Там несколько иные правила. Правила продаж, правила бизнеса, правила маркетинга. Это совсем иной уровень, где по тексту можно сразу сказать, соображает человек, или нет. Не говорить, хороший он или плохой, а соображает он или нет.

Поэтому, если вы хотите войти на этот рынок серьезно, то занимайтесь маркетингом, изучайте специфику.

Просто прочитать книжки Каплунова, Кота, Огилви, Хопкинса, Шугермана и сказать, что вы понимаете копирайтинг – это не так. Потому что все перечисленные люди прошли продажи вживую, как оно есть.

Я думаю, что всё возможно. И сейчас даже легче, чем когда я начинал.

Если бы я сейчас начинал, то быстрее бы добился успеха, чем тогда. Сейчас возможностей больше.

---

Спасибо Вам за столь исчерпывающие ответы на вопросы наших читателей. Я более чем уверен, что это интервью принесет «непоправимую» пользу многим копирайтерам, не только тем, кто читает наш проект, а также тем, кто есть в интернете.

Хочу пожелать Вам, Денис, успехов во всех сферах деятельности и еще раз поблагодарить за вашу работу, Мы все очень ценим то что вы делаете и всегда с нетерпением ждем новых материалов, поскольку они действительно дают результат.

Спасибо большое за вопросы! Желаю успеха и развития вашему проекту, новых высот для ваших читателей. Все зависит только от вас. Становитесь перед зеркалом, клейте стикеры и выполняйте свои цели пошагово. Пока цели не поставите и не поймете, чего вы хотите, ничего не добьетесь.

---

Прослушайте аудиозапись
Интервью с Денисом Каплуновым

---